Comprendere le esigenze dei consumatori è una parte fondamentale del marketing e dell’innovazione. Ma troppo spesso, i marketer di prodotto si concentrano sulla soddisfazione dei desideri funzionali dei consumatori piuttosto che sui loro bisogni emotivi. Costruire la fidelizzazione con i clienti non significa solo dare loro più gusto e porzioni più grandi, ma anche capire e soddisfare i loro bisogni emotivi attraverso il cibo. Come mangiamo, cosa mangiamo e quanto mangiamo è direttamente correlato al nostro stato d’animo emotivo.
La ricerca ha dimostrato che quando un marchio sviluppa una forte connessione emotiva con i consumatori attraverso una migliore comprensione delle loro motivazioni psicologiche, guadagnerà facilmente quote di mercato, aumenterà la redditività e svilupperà un netto vantaggio rispetto alla concorrenza.
“Mangiare è più una questione di mente che di corpo”.- Leon Rappoport
Le 8 emozioni commestibili
Dopo aver scavato tra ricerche sullo stato di bisogno abbiamo scoperto che la psicologia del cibo può essere riassunta nelle seguenti 8 motivazioni alimentari emotive fondamentali.
1. Piacere personale
“L’unico momento per mangiare cibo dietetico è mentre aspetti che la bistecca si cuocia.” – Giulia Bambino
Il desiderio di trarre piacere personale attraverso il cibo è probabilmente il motore emotivo più ovvio e meglio compreso nella scelta del cibo. Il desiderio di cibo delizioso, altamente goloso e sopra le righe che fa appello alle nostre tendenze edoniche è un’idea ben consumata. A volte vogliamo dimenticare la dieta e cercare cibo che ci dia piacere.
2. Appartenenza
“La risata è più luminosa nel luogo in cui si trova il cibo.” – Proverbio irlandese
Il cibo è un importante agente legante. Ha una capacità unica di riunire le persone e creare esperienze condivise. Indipendentemente dalla cultura o dalla geografia, le persone di tutto il mondo si riuniscono attorno al cibo. Dal romantico primo appuntamento, al barbecue in giardino, agli anniversari e alle celebrazioni, il cibo è una forza trainante nella costruzione di comunità e unione.
3. Salute
“Non scavare la fossa con il tuo coltello e forchetta.” – Proverbio inglese
Ora più che mai, le nostre scelte alimentari sono guidate dal nostro interesse per una salute migliore. Un’alimentazione sana ha raggiunto il punto di svolta ed è diventata mainstream. Come cultura, siamo giunti a sperimentare le conseguenze di una dieta povera e siamo determinati a fare meglio. Anche se non ci accontenteremo mai del gusto del cartone, stiamo cercando di trovare cibo che ci faccia sentire bene con ciò che stiamo mettendo nel nostro corpo.
4. Identità
“Dimmi cosa mangi e ti dirò chi sei.” – Anthelme Brillat-Savarin
Il cibo ci definisce. Come i vestiti che indossiamo e le auto che guidiamo, le nostre scelte alimentari aiutano a definire chi siamo e come vogliamo che gli altri ci vedano. Mentre alcuni di noi potrebbero amare divorare un Big Mac, altri non verrebbero mai sorpresi con in mano un sacchetto di McDonald’s. E, mentre il barbecue può essere il cibo preferito, molti direbbero che non è un buon cibo per il “primo appuntamento”. C’è cibo per ragazze e cibo per uomini, cibo di basso livello e cibo di alto livello, cibo globale e cibo locale. È vero, noi siamo ciò che mangiamo.
5. Avventura
“Non mangiare finché non sei sazio, mangia finché non sei stanco”. ― Andrew Zimmern
Il cibo è diventato globale e insipido è noioso. Questa è la prospettiva del mangiatore di oggi. Oggi più che in passato, i consumatori mangiano in modo avventuroso. Sono attivamente alla ricerca di nuovi sapori esotici, fusioni, forme e tipi di cucina. Programmi televisivi come “Masterchef” hanno ulteriormente ampliato il nostro interesse nel vasto mondo per il cibo.
6. Comodità
“Non puoi essere triste mentre tieni in mano un cupcake.” – sconosciuto
C’è sicurezza nel familiare. Lo stesso vale per i cibi familiari. Quando siamo sotto stress, abbiamo difficoltà a far fronte o sentiamo il bisogno di entrare in contatto con le nostre radici, ci rivolgiamo al cibo di conforto. Il comfort food fornisce un valore nostalgico o sentimentale che ci motiva e ci dà un senso di benessere e appartenenza. Può riportarci alla nostra infanzia, ricordarci la nostra eredità e aiutarci a rivivere la cucina casalinga di nostra madre, fornendo così guarigione emotiva e sicurezza.
7. Rilevanza
“Ho sempre avuto la fantasia di scrivere un libro di cucina, perché tutti vogliono sapere cosa mangia un modello.” – Padma Lakshmi
Il cibo è la nuova moda. Il connubio tra cultura pop e cibo non è mai stato così forte. Come cultura, siamo ossessionati dall’inseguire le tendenze alimentari, trovare nuove innovazioni alimentari e dimostrare la nostra raffinatezza e influenza della nostra cultura pop attraverso i nostri post su Facebook e Instagram. I reality show come Top Chef e Hell’s Kitchen ci hanno fornito un nuovo linguaggio per parlare di cibo e ci hanno trasformato in critici gastronomici dilettanti.
8. Vitalità
“Fa che il cibo sia la tua medicina e la medicina sia il tuo cibo”. – Ippocrate
Fin dall’inizio, l’uomo ha cercato nel cibo potenza e vitalità. I consumatori di oggi non sono diversi. Stanno cercando cibo per farli sentire mentalmente e fisicamente energizzati, potenziati, stimolati e ricaricati. Vogliono cibo funzionale con uno scopo che migliori l’energia, le capacità cognitive, la funzione cardiaca, la salute delle articolazioni, la funzione renale, la digestione, ecc. Forse c’è una fonte di giovinezza. E forse è disponibile in gusti assortiti.
La ruota delle emozioni edibili
Come mostra il grafico sottostante, questi 8 stati di fabbisogno alimentare possono essere visualizzati come una ruota con un asse X e Y immaginario che la attraversa.
L’asse X rappresenta una gamma di motivazioni psicologiche, dalle motivazioni egocentriche del “me” alle motivazioni sociocentriche del “noi”. Ad esempio, sul lato sinistro dell’asse X, il bisogno di un’esperienza culinaria piacevole può essere spiegato dai nostri bisogni motivazionali guidati dall’ego. Sul lato destro, possiamo vedere che il nostro bisogno di cibo che ci unisce come veicolo di legame è spiegato dalle nostre motivazioni socio-guidate.
L’asse Y rappresenta una serie di motivazioni che vanno dalla sicurezza alla realizzazione. Nella parte inferiore dell’asse Y, la necessità di un cibo sano corrisponde al nostro bisogno di sicurezza e in alto al nostro bisogno di appagamento e autorealizzazione ci aiuta a vedere come il cibo può rafforzare la nostra immagine personale.
EDIBLE EMOTIONS IN AZIONE
Esistono due modi di base correlati per utilizzare questo modello. Un modo è usare la ruota per comprendere il valore emotivo del tuo marchio in relazione alla concorrenza. L’altro modo è usarlo per stimolare l’innovazione del prodotto.
Identità aziendale
Mappa il tuo marchio e la concorrenza in relazione agli 8 stati di bisogno. Marchi diversi soddisfano bisogni emotivi diversi? C’è un territorio emotivo proprio del tuo marchio? Se sì, quali sono le implicazioni per l’acquisto? Hai i prodotti giusti e le giuste strategie di marketing?
Forse c’è un’opportunità per essere conosciuto come un marchio “avventuroso”. Se è così, vorrai assicurarti che i prodotti del tuo marchio e la tua esperienza di marca evochino l’avventura. O forse vuoi essere conosciuto come un marchio di “vitalità”. In tal caso, vorrai essere in prima linea nel movimento del cibo funzionale. Dovrai anche stare lontano dal cibo di conforto (a meno che tu non possa trasformare il cibo di conforto con un tocco di salute e benessere).
Innovazione di prodotto
A quali bisogni emotivi si rivolgono i tuoi prodotti attuali? La mappatura dei tuoi prodotti sulla ruota ti aiuterà a vedere dove possono trovarsi le opportunità per nuovi prodotti. Se scopri che uno stato di bisogno non è servito, potresti voler iniziare a innovare in quell’area. Al contrario, la ruota può anche evidenziare potenziali elementi da eliminare.
L’ottimo cibo è una combinazione creativa di ingredienti. Quindi, perché non provare a creare una combinazione creativa di stati di bisogno alimentare. Ad esempio, come rendere i comfort food moderni e pertinenti? Come puoi creare cibi sani che ti fanno sentire ancora goloso? Oppure, come rendere condivisibili i cibi di tendenza in modo che soddisfino il bisogno di stare insieme e di appartenenza?