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6 ragioni per utilizzare il local marketing nel tuo food franchising

in Comunicazione Food

local marketing per il food franchising

La definizione recita così: il mercato è quel luogo fisico o virtuale in cui avviene l’incontro tra la domanda e l’offerta di un determinato bene o servizio. Dall’incontro di questi due fattori si crea il prezzo (cifra numerica o contabile) e il valore d’acquisto (importantissimo per il cliente e indispensabile per le vendite). Ed ha la funzione fondamentale di mettere in contatto compratori e venditori.

Adesso però dimentichiamoci dei fondamenti di economia pura e concentriamoci su quelli di economia applicata! E qui sorge spontanea la domanda: a cosa? Beh, concediti un po’ di tempo per seguire il discorso e poi ci dirai se fila oppure no.

Cosa s’intende per Food Franchising? Scomponiamo il costrutto ragionandoci su.

Il Food & Wine è il settore economico-commerciale della produzione enogastronomica nazionale.

Il Franchising è sostanzialmente un marchio d’impresa che gestisce su un determinato territorio più sedi della propria rete di negozi.

E il Local Marketing? … Starai per chiedere.

Semplice, è quell’insieme di attività (sul web e fuori dal web), che coniuga le più tradizionali forme di marketing con le più recenti tecniche di comunicazione, messe in pratica per ottenere obiettivi prefissati dall’impresa agendo in un contesto locale, costruito attraverso un’ordita rete di relazioni fra attività del territorio e abitanti del posto. Tutto organizzato per un unico fine: instaurare una “network” economico-commerciale che promuova le potenzialità di un determinato luogo. Eccoti accontentato!

local marketing

Ma, questo non è abbastanza per argomentare il discorso e andare dritti al punto. Quindi, riprendiamo da dove ci siamo appena fermati. Nel paragrafo precedente, se badi bene, due espressioni ricorrono: marketing tradizionale e comunicazione digitale.

Un altro quesito: ”E allora?”. Forse dirai… Però sii fiducioso e permettici di continuare.

Sulle tracce dei mo(n)di possibili

Stavamo dicendo…“Marketing tradizionale” e “comunicazione digitale”, due concetti che a primo acchito sembrano scollegati e invece hanno molto in comune. Vediamo il perché.

Prima di tutto perché se si mette a punto una strategia di marketing che sappia integrare sia le politiche offline (marketing tradizionale) che online (digital social media marketing), arricchita dalla giusta comunicazione e con dei contenuti di qualità, è possibile parlare di strategia avanzata. Soprattutto quando l’online è una leva attiva che spinge e converte verso l’offline. Per questo il food franchising ha delle qualità ambivalenti:

  • coesistenza di due tipologie di marketing;
  • doppio campo d’azione o mercato di riferimento: locale combinato al globale.

Si parla così, rispetto al passato di una strategia Glocale!

Il vecchio metodo, a supporto totalmente cartaceo (i volumi delle Pagine Gialle), era il solo e unico riferimento delle attività locali, delimitate in un’area ben precisa. Oggi, dopo l’avvento di Internet e la rivoluzione digitale, a cambiare è l’approccio dell’utente e la finezza delle tecnologie a sua disposizione che sfruttano innovative possibilità, modalità di advertising e promozione in rete.

Noi tutti, per la quasi totalità delle volte, siamo attivi e prendiamo decisioni da mobile. Quindi l’esperienza d’acquisto dei nostri clienti è preceduta da una fase di ricerca: di informazioni, di promozioni e offerte svolta da device mobile (tablet o smartphone). Il soddisfacimento dei bisogni attraversa la rete, i customers interpellano Google (le query), affidandogli gli intenti di ricerca, per ottenere delle risposte (SERP). Così, sia la domanda che l’offerta volgono al digital, si muovono sul web, sfruttano il valore multipotenza della rete:

  • motori di ricerca;
  • siti recensioni;
  • recensioni e tutorial;
  • apple maps;
  • portali che raccolgono informazioni e recensioni merceologico-performanti su prodotti o servizi (Trip Advisor)
  • piattaforme (come pagine gialle online) che mettono online elenchi di attività, di un determinato posto, suddivise per categoria;
  • sistemi satellitari;
  • siti web progettati per mobile;
  • App (Trip Advisor, For Square…)
  • social media.

Insomma tutti quei supporti che sfruttano il concetto di geolocalizzazione, prossimità e vicinanza.

Sia per l’utenza che per le imprese si ha l’opportunità di presidiare “glocalmente”, in rete e non, all’unisono due business differenti: sia le piccole attività che le grandi catene di food franchising.

Anche se esistono diverse piattaforme (più o meno), specifiche per settore, sono due quelle che vengono maggiormente utilizzate da utenti e aziende: Google e Facebook, proprio perché si sono rese conto che aumentando e perfezionando le fitch l’audience, il traffico e l’utilizzo commerciale aumenta.

Il tentativo di entrambe è di avvicinare il più possibile l’offline verso l’online, sia sulle pagine local di Facebook che sulle schede local business di Google è di fondamentale importanza riportare le informazioni “analogiche dell’attività:

  • foto;
  • recensioni;
  • la categoria;
  • l’indirizzo;
  • gli orari di apertura e chiusura al pubblico;
  • numero di telefono;
  • le recensioni provenienti dai social;
  • i momenti di maggior affluenza nel punto vendita;

Alla base di questo passaggio c’è una logica di marketing improntata totalmente sul consumatore e i suoi bisogni. La tattica è quella di intercettare le esigenze degli acquirenti e tramite questi strumenti fornire i modi per soddisfarle. Si fa leva sugli interessi del pubblico, lo si targettizza e alla fine si fa un set up delle schede o pagine local impostato su queste necessità.

Ma a richiamare per la maggiore l’attenzione del pubblico sono post e inserzioni ADV che hanno lo scopo di avvicinare il business al target di riferimento andando oltre le informazioni generiche di attività. Si organizzano delle vere e proprie azioni di marketing che sappiano coinvolgere il cliente tipo, facendo leva su contenuti appetibili e interattivi:

  • le foto dell’attività periodicamente aggiornate o interagendo con le foto attività caricate dagli utenti;
  • le descrizioni dei prodotti;
  • organizzando una vera e propria vetrina dei prodotti e servizi offerti;
  • campagne promozione e scontistica stagionale;
  • buona attività di comunicazione tramite la gestione delle reviews (sia buone che cattive);
  • coinvolgimento diretto senza barriere con la sponsorizzazione di eventi mirati, giochi a premio o cacce al tesoro in modo da portare affluenza al punto vendita;
  • call to action mirate e creative;
  • aggiornare gli orari di apertura al pubblico qualora cambino;
  • rendere visibile l’azienda rendendo chiaro e visibile il logo, l’insegna dell’attività o la faccia del titolare;
  • indicare se c’è o meno possibilità di parcheggio;
  • specificare particolari servizi offerti: attività accessibile a tutti (assenza di barriere architettoniche), cani ammessi, si accettano pagamenti con carte di credito, ecc… .
  • fare in modo che l’attività si facilmente raggiungibile (numero di telefono, indicazioni stradali, reperibilità garantita 24h sottolineando che l’attività è munita di messaggistica customizzabile per gestire contatto con i clienti anche quando si è fuori dell’orario di apertura, ecc..);
  • non limitarsi a offrire informazioni generali ma essere in grado, gestendo bene categorie e etichette, di creare un vero e proprio racconto del business.

Sfruttando le insights delle rispettive piattaforme è possibile vedere il comportamento tipo dei clienti e raccogliere dati utili per organizzare campagne per un pubblico scelto. Con queste informazioni è possibile ottenere delle vere e proprie demografiche utili a orientare il business e l’azione di marketing online. Inoltre è possibile dedurre come gli utenti ricercano la tipologia di business o punti vendita:

  • direct: in modo diretto (navigazionale) o per inserzioni;
  • discovery: il cliente risale a quell’attività dopo aver guardato la SERP (operazione possibile solo se l’amministratore della pagina o scheda individua le parole chiave adatte da utilizzare nelle etichette o categorie).

Sfruttando gli insghts è possibile così essere strategicamente consapevoli delle abitudini dei clienti.

Inoltre analizzando le schede o pagine dei competitors è possibile capire dove la strategia aziendale è carente e dove invece possiamo fare la differenza traendone vantaggio.

In fine, per i food franchising di marchi medio grandi (con diversi punti vendita) è fondamentale impostare la gestione delle schede o pagine con una struttura ad albero (parent/child) in modo di avere con il check di un unico admin o franchisor la gestione dell’intero network di brand, scegliendo a seconda delle politiche e strategie quanta libertà dare e togliere, se far gestire o meno le attività a un team di gestione pagine o schede delle varie franchisee.

Local Marketing e Food Franchising, perché unire questi due mondi?

I comportamenti del target individuato per la campagna di comunicazione e local marketing, sono conseguenza di bisogni, esigenze, necessità e desideri. Così, è fondamentale interpretare questi fattori per individuare la domanda necessaria a gestire l’offerta aziendale, sulla quale poi costruire la giusta pianificazione delle attività di promozione e comunicazione del brand.

“Promozione” e “Comunicazione” sono due nozioni separabili e abbinabili ad altre due: “tradizionale” e “digitale”. Le quali, a loro volta, sono strettamente collegate alle due più importanti tipologie di bisogni e necessità: “sicurezza” e “socialità”.

(1) L’importanza dei contatti

Leed Nurturing: attività che “nutrono” e curano i rapporti con i potenziali clienti (lead).

Ovvero, l’impresa dopo aver acquisito un lead instaura con esso delle iniziative che equivalgono a delle vere e proprie trattative di vendita. Attraverso forme diverse di Sales Promotion e varie tipologie di stimoli, volte a invogliare l’acquisto dei prodotti o servizi offerti. È preceduta dalle fasi di Lead Generation (raccolta dati dei potenziali clienti) e Lead Qualification (individuazione degli utenti qualificati sui quali concentrare gli sforzi commerciali e provenienti dalla lista contattI). Il processo per intero ha come obiettivo di creare relazioni stabili con i potenziali clienti, basate su fiducia e empatia. In concreto mira ad ottenere: Brand Awareness, considerazione e credibilità di marchio, conversione (indurre l’utente all’azione), attività comunicativo promozionali che mirano alla fidelizzazione dell’utente (Post-Purchase). Quindi si tratta di: promozione e comunicazione di tipo digitale che fa leva sia sul bisogno di sicurezza che di socialità.

(2) Il marketing relazione

Customer Satisfaction (soddisfazione del cliente). L’acquirente predilige quelle aziende o punti vendita che gli dedicano la totale attenzione. È possibile individuare quattro livelli di percezione del valore di servizio per un utente medio-potenziale:

  • valore base (necessario e obbligatorio nel servizio vendita/acquisti);
  • valore atteso (necessario per la buona resa del servizio vendita/acquisti);
  • valore desiderato (non atteso ma molto apprezzato nel servizio vendita/acquisti);
  • valore inatteso (spiazza il cliente provocando l’effetto sorpresa, deliziandolo totalmente nel servizio vendita/acquisti).

Ciò che soddisfa e conquista pienamente il customer è il valore inatteso nell’esperienza d’acquisto. Cosa che provocherà un’ottima reputazione dell’attività e del brand ponendolo spontaneamente nella condizione di parlare bene del marchio (brand ambassador) e di ritornare una seconda volta in negozio (fidelizzazione).

Customer Care (cura del cliente) è la messa in pratica del principio secondo il quale: costa di più acquisire un cliente potenziale che mantenere la relazione con uno già conquistato. Aspetto del marketing che fa leva sulla fiducia e confidenzialità della relationship con il proprio pubblico di riferimento. In poche parole si agisce all’ultimo stadio del funnel di conversione: deliziare, intrattenere e mantenere!

Entrambe le tipologie di “rapporto con la clientela” fanno parte dell’ambito relazionale del marketing e della comunicazione. Sia nel senso “tradizionale” (nello store, creazione di un rapporto amichevole e confidenziale che faccia sentire “coccolato” il cliente attraverso atteggiamenti di riguardo, cura e interesse nell’approccio) che  in quello “digitale” (sul web, come la creazione di mailing list che ricordano gli interessi e eventi personali e importanti del cliente, produzione di contenuti tailored, ecc…) e si riferiscono sia ai bisogni di “sicurezza” che di “socialità”.

(3) Trasmettere i valori del brand

Brand Equity: valore iconico-archetipico del marchio, appartenente all’immaginario collettivo. Definibile anche come il patrimonio sociale della conoscenza e riconoscibilità collettiva della marca, frutto dell’atteggiamento, comportamento e aggregazione della community dei consumatori nei riguardi dell’impresa. Esprime l’impatto e la forza d’imposizione di marca sul mercato, attraverso:

  • la conoscenza del brand da parte dei consumatori che disponibilità fisica dei prodotti nei punti vendita;
  • l’affidabilità, come la capacità del marchio di essere all’altezza delle aspettative del consumatore attraverso la sua manifattura che le politiche di prodotto e di prezzo (rapporto qualità prezzo);
  • la differenziazione: capacità del brand di distinguersi sulla concorrenza e di costruire un rapporto sincero con i propri clienti.

Aspetto della comunicazione e del marketing sia “tradizionale” (attraverso i canonici canali distributivi e la competenza del personale attraverso tecniche di public speaking per la promozione dei prodotti in store) che “digitale” (attraverso l’azione degli influencer sul web, in particolar modo attraverso lo storytelling aziendale e di marca): processo d’acquisto che rafforza i profitti nel lungo periodo. Fa leva sui bisogni di “sicurezza” e di “socialità”.

(4) Marketing Esperienziale

È un nuovo modo di coinvolgere il consumatore, mettendo al centro della strategia di marketing le sue esperienze. Obiettivo: identificare che tipo di esperienza valorizza al massimo, in funzione del customer, i beni e i servizi dell’impresa. L’esperienza diventa, così, rilevante nel concetto di consumo. Secondo la ricerca di teoria del marketing esperienziale, Ferraris – Schmitt, del 2016 le esperienze sono indotte nell’essere umano dall’esterno con stimoli di diversa natura. Tra le esperienze la ricerca ne individua 5 tipi fondamentali, chiamati SEM (Strategic Experimental Modules):

  • Sense: esperienze che coinvolgono l’intero sistema sensoriale del corpo umano;
  • Feel: stimolare i sentimenti più intimi del consumatore facendo leva e ripescando nella sua memoria esperienziale ricordi della sfera affettiva legati alla marca;
  • Think: esperienze intellettivo-creative tramite stimoli mentali dell’uomo e delle capacità di problem solving;
  • Act: esperienze fisiche della vita del consumatore: come stili di vita e interazione sociale;
  • Relate: capacità di creare esperienze che coinvolgano il cliente (creazione di uno stretto legame di fidelizzazione Brand/client) e che vengano stimolate dalle relazioni umane e dall’interazione culturale in modo da rafforzare il valore dell’offerta tramite tipologie esperienziali di questo tipo.

Quindi per costruire esperienze a tavolino adatte al giusto target di riferimento bisogna agire su strategie di local marketing che potenzino il marchio (brand awareness, brand image, brand percepition, brand reputation…), i punti vendita, il personale, siti internet, e-commerce, social… offrire tutta l’esperienza online il più potenziata possibile (sfruttare la portata emotiva dei video, delle animazioni, della musica…). cioè creare, per chi la deve vivere, un’esperienza di consumo il più ricca di valore possibile… In poche parole bisogna fare leva sempre su: comunicazione e marketing sia “tradizionale” che “digitale” e in particolar modo più sui bisogni di “socializzazione” che di “sicurezza”.

(5) L’importanza del funnel

Customer Journey, ovvero il consolidamento di uno stretto legame che il cliente:  vive, attraversa e instaura con l’impresa nel tempo e nello spazio disponibili all’intero percorso del funnel (online e offline). Si parla quindi di un’intent search dalla formula 1+1,  intesa come ricerca d’investigazione commerciale. Cioè, il cliente inizialmente si trova ancora nella parte alta del funnel di conversione e svolge una ricerca di tipo informazionale: capire di cosa necessita per soddisfare un suo bisogno cercando sul web un bene/servizio che gli potrebbe interessare. Quando ha più o meno compreso il suo bisogno, allora passa dall’intento informazionale a quello transazionale, avendo le idee più chiare è pronto a compiere l’acquisto. Si troverà nel penultimo step del funnel dove la funzione principale è quella di portare il cliente a concludere l’acquisto, così da contatto diventerà una volta per tutte cliente/consumatore.

Gli strumenti di local marketing, appartenenti alla strategia “online” e “inbound”, fondamentali per questo passaggio sono:

  • CRM (Customer Relationship Management): strategia d’impresa utile a iniziare, confermare e mantenere le relazioni con i nuovi clienti acquisiti;
  • Rafforzare la relationship con il proprio pubblico di riferimento continuando la “Lead Nurturing” veicolata tramite: e-mail, social media, creazione di eventi mediatici;
  • Workflow, in special modo sfruttando la lead Lead Generation (lista contatti), è un processo attivato in automatico, tramite software specifico, dopo che determinati contatti del database lo ha sollecitato compiendo una precisa azione sul web.

fasi del funnel per acquisire un cliente

Le fasi online delle strategie sopra indicate, sono così individuabili:

  • R.O.P.O. (Research Online, Purchase Offline): ricerca informazionale online dell’utente per stabilire cosa vuole acquistare e poi in negozio completa ’acquisto;
  • Click & Collect: ricerca e acquisto online del prodotto da parte dell’utente e ritiro fisico del prodotto in negozio;
  • Try & Buy: l’utente prova il prodotto in negozio e poi esegue l’acquisto online.

Mentre le sue fasi offline a seguito delle tipiche forme di promozione e marketing svolte nel punto vendita e dagli addetti ai lavori, quali: Public Speaking compiuto dal personale formato sulle varie tecniche di orazione in pubblico, operazione degli influencer dell’offline… Brand Ambassador professionisti, organizzazione di eventi studiati per la promozione dei prodotti in loco (store) attraverso l’efficacia del giusto storytelling.

Sono:

  • Brand Awareness: riconoscibilità di un preciso prodotto che vuole acquistare;
  • Familiarità del cliente con il prodotto: capacità del prodotto di essere riconosciuto in mezzo alla vasta offerta a scaffale;
  • Considerazione del prodotto: orientamento del cliente al prodotto, cerca informazioni sulla relazione qualità prezzo e la compare e confronta con quella di altri prodotti simile all’oggetto di suo gradimento;
  • Purchase: fase in cui il cliente acquista il prodotto desiderato.

Anche in questo caso comunicazione e marketing “tradizionale” e “digitale” fanno leva sui massimi bisogni di “socializzazione” e “sicurezza”.

(6) Le tecnologie aiutano il food franchising

A questo punto per fissare meglio nella tua memoria i concetti sopra elencati non c’è nulla di più efficace che accennare le tecnologie esistenti, esempio vincente di local marketing applicato al tuo food franchising!

Google My Business: servizio multipiattaforma e promozione di attività commerciali di proprietà di Google Inc. Sfrutta del local marketing due punti di forza fondamentali per la promozione in loco:

  • la Geolocalizzazione: segnalazione della posizione fisico – geografica di un oggetto (smartphone, laptop, iPad…) nel mondo reale e connesso ad internet.
  • definizione di Mercato Glocal: particolare o proprio di una zona fisicamente determinata e capace di sfruttare e applicare in quel contesto “locale” le opportunità che i processi positivi della globalizzazione, e, viceversa la capacità di promuovere e diffondere a livello mondiale le potenzialità di una determinata zona produttiva.

Facebook Local App: è la nuova App gratuita della piattaforma Facebook, disponibile sia per IOS che per Android. Ogni iscritto al social è un potenziale “influencer di eventi” sfruttando la sua rete di amicizie e viceversa in un’apposita area del social si promuoveranno: eventi, imprese, professionisti, luoghi e attività (utile anche in combinazione con Facebook Ads).

Tripadvisor: il portale online di viaggi più utilizzato al mondo, sul quale è possibile pianificare e organizzare i propri viaggi. Gli utenti sono fondamentali per le modalità di offerta della piattaforma: scrivendo le proprie recensioni gli utenti esprimono le proprie opinioni e consigli sulle destinazioni turistiche di un determinato territorio. Comprende anche un’area business in cui sono visibili recensioni, indice di gradimento e scambio di opinioni riguardo le attività di una ben precisa località geografica.

Tecnologia iBeacon: tecnologia al servizio del local marketing per le opportunità che offre:

  • possibilità di retail (acquisti al dettaglio);
  • proximity marketing (il marketing di prossimità) agisce su una precisa area geografica con l’uso di tecnologie visual e mobile per promuovere e vendere prodotti e servizi;
  • IoT (Intent of things) mondo degli oggetti e delle cose che si possono connettere alla rete internet.

In breve sono dei punti di accesso che sfruttano la rete Bluetooth di tipo più recente (Bluetooth Low Energy) a basso consumo di energia. Il Proximity Monitor della tecnologia può collegarsi a qualsiasi dispositivo mobile dotato di App specifica e di Bluetooth. Può comunicare con l’utenza nei paraggi per dare informazioni circa prodotti o promozioni di vendita.

le tecnologie utili per il food local marketing

Ti abbiamo convinto? Conosci altri motivi per cui il local marketing può aiutare il food franchising? Scrivicelo nei commenti! E se hai bisogno di più informazioni, contattaci!

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