Nelle 4 P del marketing, come sappiamo, vi è la Promozione, obiettivo del Below the Line. A tal proposito parliamo di materiale POP.

Partiamo dal significato letterale: P.O.P. significa Point of Purchase (punto di acquisto). È ora più chiaro, dunque, che quando parliamo di materiale POP ci riferiamo ai materiali di comunicazione e promozione che utilizziamo per e sul punto vendita.

Sono considerati materiali POP gli espositori, le insegne, le vetrofanie, i box pallet, ecc. I materiali si differenziano in push, cioè che contengono e portano il prodotto, e pull, che comunicano qualcosa sul prodotto. E possono essere durevoli oppure no, in base ai materiali dei quali sono costituiti e alla loro funzione.

I materiali POP sono considerati veri e propri strumenti di food marketing. Il loro scopo primario è quello di emozionare e coinvolgere il consumatore nel momento in cui questo si trova nel punto vendita. Il materiale POP agisce in una situazione cruciale: quando il cliente si trova nel punto di acquisto e sta per decidere cosa acquistare. Attraverso l’esposizione strategica del prodotto, la maggiore visibilità e la messa in evidenza del brand, il materiale POP incentiva l’acquisto d’impulso, non pianificato.

Il materiale POP conquista il consumatore:

  • dando riconoscibilità e visibilità ad un brand
  • dando visibilità a uno specifico prodotto
  • informando il consumatore su novità di prodotto e sulle promozioni del momento

Per creare materiali funzionali è importante studiare il punto vendita nel quale verranno utilizzati, identificare la comunicazione che si vuole veicolare e scegliere i formati più appropriati. Il materiale POP è abitualmente utilizzato sia nei punti vendita della grande distribuzione organizzata (GDO) che nei piccoli negozi specializzati.

I materiali si distinguono in display e non display. I materiali display sono tutti quei materiali che troviamo sullo scaffale, mentre i non display (ad esempio l’espositore da terra) sono quelli che non stanno a scaffale.

Ecco un elenco piuttosto esaustivo di tutti i materiali POP realizzabili:

  1. Espositori (da terra, da banco, box pallet): elementi contenitivi del prodotto che possono avere diverse dimensioni in base al punto nel quale vengono posti, su un banco, alla fine di uno scaffale con riempimento verticale, sul pavimento. Contengono il prodotto e fanno comunicazione attraverso la loro stessa struttura.
  2. Totem: elemento verticale che solitamente non contiene prodotto ma può contenere materiale informativo. È bene visibile anche a distanza ed essendo tridimensionale favorisce la comunicazione da varie direzioni.
  3. Banner (o Roll-Up): è un cartellone arrotolabile in verticale.
  4. Desk per le promozioni: i banchetti usati dalle promoter per fare degustazioni, fornire gadget o materiale informativo. Sono materiali di cartotecnica, montabili direttamente sul punto vendita, che possono avere al loro interno un piccolo spazio magazzino.
  5. Isole: dei veri e propri allestimenti scenografici presenti nei punti vendita iper della GDO e contengono diversi box pallet.
  6. Cartelli da banco o da vetrina: ossia dei cartelli che posano sul banco del punto vendita oppure, in base alle dimensioni, studiati per l’utilizzo come materiale da vetrina.
  7. Crowner: cartonati utili a incorniciare il prodotto sia sullo scaffale che negli espositori.
  8. On shelf display: cartellini display che vengono messi a scaffale per dare visibilità a un prodotto rispetto agli altri.
  9. Stopper e pendolini: piccoli cartelli posti sulle guide porta-prezzo a scaffale.

 

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