Guida al Food Marketing #2: la Differenziazione

food marketing differenziazione

Abbiamo già parlato di posizionamento nel nostro post numero 1 di Guida al food marketing. Continuiamo con la nostra mission di fare cultura di food marketing, rendendo comprensibili il gergo e il contenuto di questa disciplina, e questa volta ci addentriamo nel tema della differenziazione.

Facciamo un passo indietro. Un mercato di prodotti che assomiglia a un mercato indifferenziato viene definito in gergo economico come commodity market. Lo possiamo identificare con un mercato nel quale i prodotti ci appaiono tutti uguali, non ci interessa avere informazioni su chi li produce o su chi li rivende.

Il food marketing ci insegna però che tutti i prodotti possono essere differenziabili, e soprattutto che per sopravvivere e vincere nel mercato è non solo necessario, ma essenziale, distinguersi. Per farlo bisogna puntare sui caratteri significativi del nostro prodotto o brand.

Che cosa significa differenziazione?

Come esprime molto bene il termine stesso, differenziarsi significa distinguersi dai nostri concorrenti, dagli altri players, dagli altri brand. Significa avere una o più caratteristiche distintive importanti che ci rendono riconoscibili in maniera determinante dai consumatori e che fanno sì che questi scelgano il nostro prodotto o servizio rispetto a un altro.

Perché differenziarsi?

Alla base del food marketing vi è il marketing mix: l’insieme degli strumenti che vengono utilizzati dall’azienda per influire sulle vendite dei propri prodotti, le Quattro P:

  1. Prodotto
  2. Prezzo
  3. Punto di vendita
  4. Promozione

Perché un prodotto possa essere venduto sul mercato è necessario che sia un prodotto valido, che abbia un giusto posizionamento di prezzo, una strategica distribuzione e che venga supportato da diverse attività di promozione. Non è tuttavia sufficiente. Oggi viviamo in una realtà nella quale avere prodotti affidabili e promuoverli non è più sufficiente. Il mercato offre una quantità sempre crescente di prodotti, i consumatori sono più difficili da raggiungere perché tempestati da un’offerta immensa, le persone soddisfatte sono meno predisposte di un tempo al passaparola.

Ecco perché è necessario differenziarsi, è necessario possedere caratteristiche che ci rendono diversi in modo rilevante e percepibile.

Come differenziarsi?

Un’impresa può differenziarsi dalle altre grazie a fattori fisici, per aspetto, dimensioni, forme e contenuto del prodotto, per fattori di marca, creando un brand affermato, o per fattori di relazione, come la gestione dei rapporti col cliente. Possiamo differenziare la nostra azienda dal punto di vista del prodotto (caratteristiche, aspetto, contenuto, ecc.), del servizio (logistica, consegna, supporto, consulenza, ecc.), del personale (cortesia, credibilità, disponibilità, ecc.) o dell’immagine (design, comunicazione, eventi, ecc.).

Il punto fondamentale è che questa caratteristica ci renda “i più” in qualcosa o per qualcosa. Dobbiamo emergere dal consueto. Dobbiamo essere non solo migliori per un dato fattore, dobbiamo essere straordinari!

Come essere straordinari?

Oggi dobbiamo aggiungere una P alle quattro citate precedentemente nel marketing mix:

  1. Prodotto
  2. Prezzo
  3. Punto di vendita
  4. Promozione
  5. Purple Cow*

Per essere straordinari dobbiamo essere una mucca viola in un mondo tutto marrone.

Attraverso il food marketing dello straordinario creiamo dunque prodotti e servizi che possiedono elementi straordinari, che emergono dal consueto e si fanno notare. Per farlo dobbiamo avere chiari e perseguire alcuni punti chiave:

  1. Innovazione: è necessario essere innovativi
  2. Volontà di attivare le idee straordinarie
  3. Sincera passione: solo con grande e reale motivazione possiamo raggiungere il nostro scopo
  4. Abbandonare l’eccessiva prudenza
  5. Dichiarare il nostro posizionamento distintivo (partendo dal payoff)

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*Seth Godin, “La Mucca viola – farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone”

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