Guida al Food Marketing #3: il Brand

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È passato qualche giorno ma non abbiamo perso di vista la nostra mission: fare cultura di Food Marketing. Rieccoci all’interno della nostra guida. Abbiamo parlato finora di posizionamento e di differenziazione, individuare i nostri valori distintivi, differenziarci, comunicarlo, essere straordinari.

Dietro a tutti questi concetti ve ne è uno ancora più grande, che costituisce il fil rouge dei concetti già spiegati e della maggior parte delle strategie di marketing. Il Brand.

Che cos’è il Brand?

Come abbiamo già visto, il marketing è una disciplina anglofona e come tale utilizza termini in lingua inglese. Ok, traduciamo allora: brand significa marca.

Attenzione però a non confonderla con il marchio commerciale. La marca, o brand, è l’identificazione attraverso grafica, simbologia, nome, che permette ad un prodotto o servizio di essere riconosciuto in mezzo agli altri e che ha al suo interno un forte valore funzionale e simbolico.

Il brand si crea ed esiste quando viene riconosciuto dall’utente finale, non può essere fine a sé stesso. A differenza del marchio commerciale, che ha solo scopo giuridico e non ha un contenuto, il brand racchiude in sé un significato: gli aspetti che rendono identificabile un’impresa, il suo posizionamento, le aspettative dei clienti, la sua notorietà. Il brand è nella testa dei consumatori, il suo posizionamento è nella mente dei consumatori.

Quali sono i punti chiave che costituiscono un Brand?

Ci sono alcuni concetti chiave che ruotano attorno alla marca:

  1. Immagine del brand
  2. Percezione, data dalla notorietà (brand awareness) e dall’immagine (brand image)
  3. Identità (brand identity)
  4. Valore del brand (brand equity)
  5. Fedeltà

Quando costruiamo un brand dobbiamo fare in modo che il consumatore associ la marca a sensazioni, emozioni, idee, etc. Affinché questo avvenga, una volta identificati i valori e il posizionamento di una marca, creiamo un nome, un payoff e un’immagine identificativa (logo) accattivanti e al tempo stesso rappresentative del suo posizionamento. Non è sufficiente, è solo la bade di partenza. Tutto ciò va supportato con vere e proprie strategie di food marketing volte a costruire, a far conoscere e a rendere riconoscibile e forte il vostro brand. Nella costruzione della sua immagine creiamo associazioni nella mente dei consumatori che collegano dei significati specifici alla nostra marca.

Il valore e le prospettive di un brand, infatti, risiedono nei consumatori e nella loro conoscenza del brand stesso.

Come costruire un Brand forte?

Proviamo di semplificare il processo di creazione di un brand forte attraverso quattro passi fondamentali:

  1. Rendere il brand identificabile dai consumatori, creando delle associazioni mentali
  2. Imprimere nella mente dei consumatori il significato del brand
  3. Suscitare una reazione opportuna da parte del consumatore al significato e alle associazioni create
  4. Trasformare la risposta in un rapporto di fedeltà tra il consumatore e la marca (fidelizzazione)

In poche parole, dobbiamo rispondere, attraverso il nostro brand, alle domande che i consumatori si pongono una volta che vedono il nostro prodotto sullo scaffale: chi sei, cosa sei (che cosa significhi), quali sensazioni mi susciti, quale relazione voglio avere con te.

La conoscenza della marca è la chiave per creare brand equity, per creare valore rispetto alla nostra marca.

Per creare e supportare un brand è necessario attuare un processo di gestione strategica. Per prima cosa è bene definire il posizionamento e i valori della marca. In secondo luogo è necessario sviluppare le strategie e dei programmi di marketing per far conoscere e riconoscere il brand e per mantenere coerenza nelle associazioni che il consumatore realizza nella propria mente. Ultimo ma non ultimo, bisogna sviluppare e sostenere il valore del brand.

Stai per lanciare un nuovo brand e cerchi aiuto? Pensi che la tua marca abbia bisogno di supporto per essere maggiormente performante? Erbacipollina nasce proprio con questo intento, sostenervi in questo importantissimo processo di sviluppo. Contattaci!

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