Guida al Food Marketing #1: il Posizionamento

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A partire da oggi, il nostro blog ospiterà una guida al food marketing. Vi starete chiedendo da dove nasce questa idea. Erbacipollina sente la necessità di fare cultura di food marketing, di condividere. Condividete con noi le vostre domande, i vostri commenti, dubbi o critiche.

Lo dice il nostro payoff, “idee food marketing”, che mastichiamo linguaggio “marchettaro” come pane quotidiano. Spesso (tutta colpa della deformazione professionale) insistiamo con i nostri clienti nel citare attività o strategie per noi basilari, importantissime. E parliamo questo linguaggio tecnico con chiunque, senza preoccuparci della specializzazione altrui, calcando con enfasi, grassetti, tonalità di voce a cento decibel.

Il punto è che per trasmettere l’importanza di certi concetti è necessario renderli comprensibili, e tradurli. Oggi partiamo dal posizionamento.

È automatico per tutti cosa sia il posizionamento di un prodotto o di un brand? Penso di no. È un termine legato alle teorie di una disciplina, il food marketing appunto. Cerchiamo allora di capire…

Che cosa significa posizionamento?

È un termine introdotto nel vocabolario di marketing negli anni ’80. Questa parola veniva prima utilizzata piuttosto per identificare la collocazione dei prodotti in un negozio o sullo scaffale.

Possiamo dire che il posizionamento non è ciò che facciamo ad un prodotto, ma è ciò che facciamo alla mente del cliente potenziale.

Poniamo per esempio che siamo produttori di pasta. Siamo presenti sugli scaffali della grande distribuzione. Perché i nostri clienti dovrebbero scegliere proprio noi?

Il consumatore mi sceglie nel momento in cui c’è un elemento che differenzia il mio prodotto o il mio brand dagli altri. Quando ho una caratteristica che mi diversifica e mi rende migliore degli altri, gliel’ho comunicato e lui mi distingue per questo. Il cliente ha memorizzato il mio valore aggiunto.

Creare un posizionamento significa associare dei valori al nostro brand e farli entrare nella mente del consumatore. Facciamo un esempio restando nel mondo della pasta: quando pensiamo a Barilla pensiamo alla famiglia, la associamo alla tavolata del pranzo o della cena tipicamente italiana. Barilla è la pasta delle famiglie italiane. Per questo milioni di padri e madri la scelgono mentre fanno la spesa.

Come si crea il posizionamento?

Ancor prima di arrivare sullo scaffale e di produrre la mia pasta devo avere ben chiaro in mente qual è il mio posizionamento. Solo così posso comunicarlo e veicolarlo attraverso il payoff, importantissimo elemento di comunicazione di ciò che siamo, e tutti gli strumenti di food marketing adatti, dal packaging al sito internet e memorizzarlo nella mente del mio futuro consumatore.

Vediamo la creazione del posizionamento step by step:

  • Osservo il mercato, i concorrenti e in cosa questi si differenziano
  • Seleziono il mio miglior attributo
  • Seleziono il target al quale mi voglio rivolgere
  • Comunico il mio miglior attributo attraverso gli strumenti più adatti
  • Verifico i risultati

Perché è importante?

Giunti a questo punto è forse ridondante dirvi perché è così importante avere un posizionamento. Ma per non cadere in errore ci ripetiamo: ora che ci siamo posizionati, per un determinato gruppo di clienti siamo i migliori. Questo significa che li abbiamo conquistati e che ci sceglieranno ogni qualvolta acquisteranno un pacco di pasta.

E il ri-posizionamento?

Bisogna sempre prestare attenzione a tutto ciò che ci circonda. Gli stili di vita, i comportamenti dei consumatori, le dinamiche di mercato possono cambiare nel tempo. Per questo si rende necessario, a volte, ridefinire il proprio brand per mantenere o aumentare la propria quota di mercato. È ciò che definiamo ri-posizionamento. Un esempio può essere la catena distributiva Lidl. Fino ad un paio di anni fa Lidl si presentava ed era visto esclusivamente come discount, dunque con un forte legame alla convenienza e al posizionamento prezzo. Ultimamente ha scelto di ridefinire il proprio posizionamento e di indentificarsi maggiormente con la qualità, l’italianità e la freschezza dei prodotti, mantenendo comunque il concetto di prezzo conveniente. La campagna di comunicazione la dice tutta: “Non cambiare stile di vita, cambia supermercato”.

È più chiaro ora perché è così importante avere un posizionamento ben definito? Vuoi analizzare il  posizionamento attuale della tua azienda o crearne uno nuovo? Contattaci!

Showing 5 comments

  1. Debora

    Salve,
    Complimenti per il post.
    Avrei una domanda, secondo voi, è corretto il riposizionamento di Lidl?

  2. Beatrice

    A nostro avviso il posizionamento è corretto perché, da ricerche effettuate, il target di Lidl risultava anche composto da persone alto spendenti, per cui la stretegia è stata quella di farlo diventare un soft discount.
    Anche le posizioni in cui si trovano hanno fatto sì che le persone lo prendessero come supermercato di riferimento.

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