App.etite: enogastronomia, editoria e (poco) marketing

app.etite bologna

App.etite, un incontro voluto da Stefano Bonilli,“una riunione nella quale discutere con chi è impegnato in iniziative nuove in Italia e all’estero e dove ascoltare chi ha già dato vita a progetti innovativi non solo nel mondo del food” . Con lo spirito di realtà attiva nella sfera dell’enogastronomia, Erbacipollina ha partecipato alla due giorni di dialogo su editoria di settore e crossmedialità, che si è tenuta a Bologna il 20 e 21 settembre. Una serie di incontri, presentazioni di case histories, autopresentazioni e domande.

La platea era piuttosto ristretta, volutamente. Il programma invece fittissimo.

A fare gli onori di casa il professor Massimo Bergami, dean della Bologna Business School.

Nella giornata di sabato tre macro discussioni.

Con il coordinamento di Roberto Grandi si è parlato di nuova editoria, di nuovi media e modelli di business. Il professor Grandi ha fatto un excursus introduttivo sull’evoluzione dei media riferendosi spesso a Mc Luhan. Due gli episodi chiave: 1972, la chiusura della rivista Life, la pubblicità sceglie la tv nonostante i lettori stiano aumentando; 2009, l’editore Condénast chiude Gourmet, colpa della diminuzione di pubblicità. La nuova comunicazione del food, la nascita dei blog, la grande frammentazione, l’aumento dei media e dunque del pubblico stanno portando ad una ridefinizione dell’editoria.

La discussione ha avuto diversi protagonisti. Paola Dubini, docente dell’Università Bocconi, si è incentrata sull’editoria libraria. Il business del mondo cartaceo ha sempre ruotato attorno alla logistica, ma è ora in discussione la sostenibilità del suo modello distributivo. Oggi c’è una declinazione multimediale: i bestseller nascono in tv o sul web (sono nomi, marchi lanciati prima in tv o su blog e siti, che successivamente diventano autori o libri, come Benedetta Parodi). La nuova logica da seguire sembra costituita dall’interazione fra piattaforme, comunità e storie. In poche parole, declinare l’enogastronomia attraverso tutte queste leve. Marco Bolasco ha condiviso l’esperienza editoriale di Giunti e Slow Food editore.

Interessante il successo della collana illustrata “Cucinare Insieme” a cura di Stefano Bonilli, che rispondeva all’esigenza del pubblico di avere illustrazione e fotografia. A seguire Giuseppe Granieri con un intervento non troppo pregno di contenuti nuovi. Antonio Tombolini, a parte l’affermazione sulla pubblicità nel web che secondo lui non funziona, ha in poche parole espresso uno dei concetti chiave di questo incontro: è necessaria un’intermediazione, chi crea contenuti e formati deve stare dalla parte o mettersi nei panni dell’utente e non del produttore, perché chi oggi seleziona i contenuti (quindi l’editore) è Google, attraverso le ricerche degli utenti. Citando Bonilli: “il vero problema è che non ci sono editori per una nuova editoria enogastronomica”.

Con Lorenza Fumelli (Agrodolce) la prospettiva è cambiata, parlando di una comunicazione il cui fine è quello di essere influencer anche nel rapporto con le aziende, confezionando contenuti allineati alla propria pubblicità. Primo intervento ad accendere politiche. Gabriele Zanatta di Identità Golose ha fatto un excursus sui congressi di cucina e su ciò che è cambiato negli ultimi anni: l’onnipotenza del cuoco che non solo parla, ma scrive e addirittura organizza congressi in prima persona. Guidato dalle domande di Antonio Scuteri, Massimo Bernardi (Dissapore) ha parlato di innovazione e delle nuove esigenze dell’editoria digitale. Del bisogno di professionisti a 360 gradi, blogger che sappiano scegliere contenuti, utilizzare software di fotografia, produzione video, di sviluppatori per migliorare il rapporto con l’audience e di collegamenti tra pubblicità e contenuti.

Il pomeriggio è stato dedicato a diverse case histories di interazione tra contenuti, comunicazione e marketing. Quasi tutti esempi nati fuori dai confini italiani. Erica Nonni ha descritto il caso di alcune aziende vinicole e dei loro business plan e piani marketing per l’ingresso nel mercato americano. Cathy Huyghe (Forbes) ha testimoniato l’importanza di veicolare video, immagini e contenuti attraverso leve e strumenti appropriati. Patrizia Ciannetti (Ducati), con l’unico esempio made in Italy, ha mostrato attraverso un video emozionale e coinvolgente, come trattare un prodotto applicandovi strumenti di marketing e comunicazione, cosa vista nei settori moda ed automotive, ma applicabilissima anche al food! Turismo e territorio i temi dell’ultima sezione della giornata, con Edoardo Colombo, Eleonora Cozzella, Andrea Petrini (autocritico con il suo “io non ci amo”), Antonio Preiti, Stevie Kim, Ryan King e lo scrolling telling, cioè raccontare una storia nello scorrimento della pagina di un sito internet, attraverso immagini, video, testi.

Il mondo della televisione è stato protagonista della seconda giornata di App.etite. Nella discussione coordinata da Ludovica Leone hanno preso la parola attori del mondo accademico e giornalistico come Enrico Menduni, Luciano Pignataro e Francesca Barberini, e della produzione tv. Sergio Del Prete (Discovery Italia) e Fabrizio Ievolella (Magnolia TV), raccontando di business, canali, talent e contenuti hanno acceso il dibattito. Si è parlato dei due programmi più visti di sempre su Sky e Real Time: Masterchef, il Batman della situazione, è un format nel quale si possono distruggere gli altri a suon di piatti lanciati, in Bakeoff, più Superman, non vi è nemmeno un super premio finale, solo un grembiule blu.

In questi format, che devono avere la capacità di fare presa sul pubblico e di essere spalmabili, come il burro, il cibo non è più la tematica centrale, ma è il mezzo per raccontare altro, per veicolare storie, universi complessi che utilizzano il cibo per aprirsi al grande pubblico. Su questo tema ha preso la parola Massimo Bottura, ospite inaspettato di questa giornata, contrariato dall’idea che programmi nei quali le cucine stellate sembrano ambienti ostili, nei quali si combatte l’uno contro l’altro, possano rappresentare per il mondo la realtà dell’alta ristorazione. “Nella mia cucina c’è amore per il cibo, ci sono ragazzi giovanissimi che dedicano la loro vita a questo mestiere” ha concluso.

Come ha efficacemente riassunto Roberto Grandi in chiusura lavori, ciò che è emerso da questa due giorni è la contrapposizione fra chi crea contenuti e chi crea formati. I dibattitti hanno confermato la necessità di incontro fra le due differenti logiche. Oggi il pubblico legge in modo diverso: usa i social, legge le guide e guarda la tv.

Noi ci auguriamo che a questa edizione zero ne seguano molte altre, aperte a nuovi punti di vista. Marketing, web, giornalismo, editoria, produzione televisiva dovrebbero lavorare in modo sinergico, non in contrapposizione. È possibile, oltre che necessario, creare contenuti di livello e farli funzionare utilizzando le giuste leve, creando strategie integrate. Cross medialità significa mettere in connessione i vari mezzi di comunicazione. Il marketing ha bisogno di buoni contenuti e i contenuti hanno bisogno di strumenti di marketing per poter essere veicolati al meglio. Così ci si apre al pubblico, alla pubblicità, al business.

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