Above the line, Below the line: una guida breve e completa per chiarirci le idee

above the line below the line

Above the line Below the line, ATL, BTL, quante volte sentite pronunciare queste sigle o le leggete sul web e vi chiedete di cosa si tratti? La lingua madre del marketing e della comunicazione, si sa, è l’inglese. Ma la nostra è l’italiano, e risulta difficile a volte cogliere il reale significato e il concetto che sta dietro a definizioni non nostre. Cerchiamo allora di tradurre il concetto di Above & below the line al meglio e di chiarirci le idee.

Cosa significa Above & below the line?

Above & below the line significa letteralmente “sopra e sotto la linea”. Quella linea che separa la comunicazione in due macro aree.

Sopra la linea (above the line) vi sono tutte le attività di comunicazione pubblicitaria tradizionale, che riguardano i media classici: televisione, radio, stampa, affissioni, cinema, web.

Il below the line rappresenta invece tutte le attività di comunicazione che non comprendono la pubblicità a pagamento e su larga scala. È posizionato sotto la linea perché fino a qualche tempo fa era considerata l’area meno rilevante e a budget ridotto.

Attenzione perché l’accezione gerarchica di queste attività non e più da considerarsi così netta. Oggi le imprese lavorano con strategie di comunicazione integrata, che mixano entrambe le categorie di attività in base a obiettivi e pubblico.

In inglese questo superamento o mix delle linee viene detto through the line.

Prima di proseguire serve un preambolo. Per scegliere fra le diverse attività e per sviluppare una strategia è necessario definire a chi ci vogliamo rivolgere e quali sono i nostri obiettivi.

Quali attività comprende l’above the line?

Come da definizione del punto 1, l’above the line comprende l’adv (advertising=pubblicità a pagamento) sui media tradizionali. Per realizzare questa attività si integrano la parte creativa e grafica, svolta dall’agenzia di comunicazione, e l’intermediazione commerciale, per acquistare gli spazi pubblicitari.

A chi ci si rivolge per comprare questi spazi? Dipende. I grandi canali tradizionali hanno delle concessionarie di pubblicità che sono le imprese commerciali che stabiliscono spazi e tempi acquistabili. Poi vi sono i centri media, intermediari tra concessionari e aziende o agenzie. Infine vi sono agenzie strutturate a compiere tutte le operazioni.

Quali attività comprende il below the line?

L’ufficio stampa. Anche nel below the line ci possiamo rivolgere ai mezzi di comunicazione dell’above the line, senza però utilizzare la pubblicità, ma facendo un lavoro di ufficio stampa. Si tratta di un’attività giornalistica che mette in relazione le aziende e le testate, creando contenuti informativi e notiziabili.

Brochure, cataloghi, leaflet sono strumenti di comunicazione aziendale che vengono realizzati per diversi scopi e diversi pubblici. Si possono creare cataloghi per la forza vendita, o leaflet al consumatore finale. Possono essere utilizzati per presentare l’azienda, i suoi valori e la sua mission, o per comunicare le promozioni e i nuovi prodotti.

L’immagine coordinata è il mezzo attraverso il quale si rende riconoscibile l’azienda e il fatto che la comunicazione proviene sempre da una stessa entità. Tutti gli elementi grafici e comunicativi di un brand o azienda vengono inseriti negli strumenti di supporto utilizzati. Sarà così chiaro al nostro interlocutore che sia il mio documento descrittivo, che la mia mail o preventivo o presentazione sono stati fatti dalla stessa azienda.

Il materiale POP (Point of Purchase) viene realizzato per rendere visibile il mio prodotto o brand sul punto vendita: espositori, crowner, cartelli da banco, manifesti, etc.

Fanno parte del below the line tutte le attività marketing non convenzionali: guerrilla marketing, strategie di social media marketing, etc.

above the line below the line

Applicazioni above the line below the line

Quali sono gli obiettivi delle attività di above the line e below the line?

L’obiettivo delle attività di comunicazione in generale è influenzare la motivazione, la percezione, la valutazione o il comportamento dell’individuo. La comunicazione viene ad esempio utilizzata per aumentare l’interesse verso un prodotto, per modificare comportamenti del consumatore che creano ostacoli alla vendita o all’uso del mio prodotto, per creare fidelizzazione.

Quali sono le fasi per lo sviluppo di una comunicazione efficace attraverso le diverse attività above&below the line?

      • Fase 1: identificazione del pubblico obiettivo. A chi mi voglio rivolgere, pubblico specifico o generico, potenziali clienti o utilizzatori attuali, ecc.
      • Fase 2: individuare gli obiettivi, cosa dire, come dirlo, dove e quando.
      • Fase 3: definizione del messaggio.
      • Fase 4: scelta dei mezzi o del mix.
      • Fase 5: definizione del budget.

Ora potreste spiegare a un collega cosa si intende per above & below the line? Se vi interessa approfondire l’argomento o se cercate supporto nella scelta della attività da realizzare non esitate a contattarci.

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